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深柳读书“深度媒介化”:媒介业的生态格局、价值重心与核心资源

发表时间: 2022.09.17 来源:bob基准 作者:bob中国

  “闲门向山路,深柳读书堂”,语出(唐)刘昚虚《阙题》。深柳掩映下的清净书堂,最是读书人向往的治学之所。由是,我们用“深柳堂”来命名《新闻与传播研究》论文推介栏目,以期让同好慢慢品读,细细体味。

  本栏目期待能够成为学者们田野归来坐而论道的一方宝地,将理论与实践结合起来,切之,磋之;也欢迎各位读者向作者提出问题,琢之,磨之;我们会精选问题予以回应,奖之,励之。

  “深度媒介化”范式指向的是数字媒介作为一种更高维度的媒介,以新的传播关系深刻地重构着以往各种社会关系,这为把握未来传播的发展方向提供了有益视角。在深度媒介化社会中,个体的力量被激活,大量个体间的弱关系连接交错叠加组织成网络社会,传播互动及其代表的关系联结成为新的权力来源。新的传播构造下,传媒场域的运作规则也在重塑:新媒体技术平台正成为传媒业的关键行动者,不仅带来了产业边界和力量格局的改变,更重要的是其强调关系联结的网络化逻辑升级迭代了传统大众媒介依循的信息生产的单向逻辑。面对新的价值逻辑,未来传媒业可以从“新一代内容”和大数据入手来积累关系资源,从而在新形势下重构传媒影响力。

  伴随着信息与通信技术(Information and Communications Technology,ICT)的发展,越来越多的媒介与传播学者洞察到新传播技术引发的当代媒介环境变革:传播媒介的数量不断增加、类型日益多元,多种形式的媒介逐渐整合并融入日常生活实践中,媒介在社会变化中扮演越来越重要的角色,也就是所谓的“现代社会已然完全由媒介所‘浸透’(permeated),以至于媒介再也不能被视为一种与文化和其他社会制度相分离的中立性要素”。他们认为已有研究范式(只关注传播过程与其所中介传递内容的中介化研究和界定媒介“形式”对社会文化塑造作用的媒介理论)不足以回答为什么媒介如此重要(而且越来越重要)的关键问题。于是,一个旨在把握媒介嵌入日常生活更广泛后果的新概念——“媒介化”(Mediatization)被创造出来,并在晚近十余年间迅速成为全球范围内媒介与传播研究的重要理论概念。

  在这场欧陆学者领衔的“媒介化转向”的范式变革中,媒介传播学的研究视野被大大拓展:不仅有关于媒介化概念和观点的宏观层面理论性研究,还涌现了大量围绕社会生活各个领域的媒介化展开的具体研究,如政治媒介化研究、宗教媒介化研究、营销媒介化研究、教育媒介化研究等。但需看到的是,现有的媒介化讨论大多聚焦媒介对社会其他领域的他律作用,却相对忽略了一个对传播实践极为重要的研究问题——在一个“万物媒介化”(mediation of everything)的时代,媒介在重构整个社会的同时必然也重塑了自身场域;在新的社会结构中,传播媒介场域究竟发生了怎样的改变?换言之,社会的媒介化究竟是如何重塑传媒行业实践的?对这个关键性问题的解答关系着新的传播现实下传媒业生存法则的重新确立,对研判传媒业未来发展态势至关重要。而要回答这个问题,本质上是要解析媒介化对传媒业的影响机制,即要理解媒介化、理解媒介化带来的社会传播新构造、理解新传播构造中的媒介业态新特征。因此,本文将以剖释“媒介化”为分析起点,在洞察到新一代信息技术催生的数字媒介作为一种元媒介推动“媒介化”转向“深度媒介化”后,进一步探究当前深度媒介化阶段社会整体传播构造变革,并在此基础上讨论媒介业主导力量和主导逻辑的迭代,以期帮助领会把握面向未来传播样态的未来传媒业新的价值实现方式。

  要探讨媒介化社会语境下传媒业变迁,需首先厘清何谓媒介化社会以及当前社会所处的媒介化进程,这其实涉及到如何理解诠释媒介化的问题。

  如何理解媒介化?研究者们已经从不同视角出发来诠释其概念内涵:一部分研究者倾向于将媒介视为“一种(半)独立的社会机构”,即将媒介“机制化”(institutionalized);也有一部分研究者倾向于将媒介视为“一种社会情境”,即将媒介“情景化”(contextualized)。这两种视角对媒介化的界定更偏重于概念操作化的呈现。而正如丹麦学者延森所建议,为给予概念的使用者在处理经验事例时一种一般意义上的参考和指导,媒介化更适合被理解为一种可以被检验、改进和完善的敏感性(sentitizing)概念。其实,所谓“敏感性的概念”实质上就是一种实践范式意义上的概念,而媒介化恰恰属于这一概念类型。

  为获得对媒介化概念更一般意义上的理解,不妨先回到媒介本身,从媒介自身属性来认识媒介化。不同于把媒介看作从经验上可感知客体的“工具”论媒介观,麦克卢汉提出“媒介是人的延伸”,揭示了一种去实体限制的隐喻的媒介观,这种媒即万物、万物皆媒的媒介观强调的是媒介作为一种中介物的抽象意义。媒介作为人借以经验世界的技术与非技术的中介手段,是社会实践的构成部分,它遍布于社会,也构造了社会。也就是说,媒介是社会之所以成为社会的要素,那么媒介化其实就是社会结构化的一个组成部分和必要条件,也正是在这个意义上,“社会不仅因传递(transmission)与传播(communication)而存在,更确切地说,它就存在于传递与传播中”,因此可以说,媒介化是一个元过程(meta-process),是关于社会的基本特性描述。

  因此,从更广泛和包容的视角来看,媒介化是媒介构造社会的长期过程,其概念指向的是媒介如何影响社会构型,即关注不同媒介技术开辟出的新的社会行动方式和组织起的新的社会交往关系。简略地举例来看,货币让人们变得理性且精于算计;口语、铭文、羊皮纸等偏向时间的媒介帮助权威的树立和社会等级体制的确立;报纸、广播、电视等克服空间障碍的大众传播媒介带来社会交往的世俗化、现代化和公平化;等等。再以商品销售这一具体领域中社会行动方式的转变为例,从口头吆喝到印刷广告页,到购买报纸广播电视广告位,到影视剧“软植入”,再到智能信息流广告,每种新的传播手段都会带来新的商品销售方式。概言之,“媒介化”范式描述的是媒介传播技术变革和社会变迁之间全景式的关系。

  必须看到,新一轮科技革命所催生的“新”媒介的区别性特征——在大数据、云计算、人工智能等多种数字化信息技术浪潮下,万物互联逐渐成为现实,这个联结人与人、人与物、物与物的数字化智能网络将媒介分布并整合到多个对象和场景中。也就是说,数字媒介——数字网络及运行其上的智能算法——联结起并改造着“旧”的媒介。在这个意义上,具有更强关系聚拢特质的数字媒介成为媒介的媒介,即一种更高维度的媒介或者说元媒介。因此,相比于传统的散落的媒介,作为一种更高意义上的媒介,数字媒介以重新连接一切的方式,成为社会结构化中更基础性的建构力量。正是洞察到数字媒介的特性,安德烈亚斯·赫普(Andreas Hepp)主张发展一个新的名词以便反映目前所面对的最新的媒介化现象,他用“深度媒介化”来概括媒介化在数字时代的新特征。

  “深度媒介化”是不同于“媒介化”的新理论范式:以互联网与智能算法为代表的数字媒介作为一种新的结构社会的力量,其作用于社会的方式与以往任何一种“旧”媒介不同,它下沉为整个社会的“操作系统”。从“媒介化”到“深度媒介化”的范式变革意味着,互联网等数字媒介引发的传播革命正在史无前例地改变社会的基本形态,新传播所建构的新型关系已经在很大程度上重构了以往各种社会关系。传播不再只是社会结构中一个组成部分的功能,而是构成了整个社会形态的基本要素,传播编织的网络就是社会结构本身,或者说,是传统社会结构的一种替代。

  实践中,政治、经济、文化等社会生活的方方面面已逐渐重新构建在互联网这个新媒介平台之上,例如像直播带货构造起来的新商业,云上教育带来的新教育以及未来即将出现的各种新服务。荷兰学者乔·范·迪克(José van Dijck)将这种互联网平台重塑社会生活的社会现实概括为“平台社会”。其实,平台社会便是社会深度媒介化的重要表征——千行百业在线上的组织方式是通过传播的连接来承载和构建的,所有的资源架构都是通过传播穿针引线。同样以商品营销这一具体领域为例,数字媒介带来的网络购物以及直播带货建构了新的系统性规则,如相比于传统商业对门店选址、客流量以及销售人员水平的关注,新商业更重视网店推广链接、访问量以及用户点评和反馈等,即更看重自身节点与节点之间的关联程度,更深刻彻底地改写了商品销售的基本规则。

  总而言之,“深度媒介化”范式强调的是,数字媒介带来的传播革命正根本性地重构着各种社会关系、改造着社会基本形态,也就是整个社会正以新的传播机制、法则和模式来进行自身业态和架构的重建。

  既然数字媒介带来的社会的深度媒介化是一种根本性的社会变革,那么为更准确地把握传媒业所处的宏观社会传播图景,有必要进一步分析以数字化、网络化、智能化为核心的新一代信息技术究竟如何重构了社会传播关系,也就是要考察当前深度媒介化阶段呈现出的社会整体传播结构。

  数字媒介对于社会的重构是基于开放条件之下的连接和再连接,这极大改变了社会资源的分布。尼古拉斯·尼葛洛庞帝曾预言,数字化生存天然具有“赋权”的本质,在数字化的未来,人们将找到新的希望与尊严。这个预判正逐渐成为一种现实——新一代信息技术对社会中相对无权的个体和群体的赋权超越了以往任何一个时代,传播技术的发展与传播工具的普及极大地便利了人们自主甚至自动接触、搜集和传播信息,那些在历史上从未被“看见”的个体“出场”,那些曾经面目模糊的个体的行动轨迹与需求偏好被洞察。进一步而言,联结起人与人的互联网不仅激发了个人的能动性与创造性,更前所未有地激活了原本散落在个人身上的闲置时间、闲置知识、闲置经验等各类传统社会无法有效利用的微资源;随着互联网将联结拓展至人与物、物与物,更多的微资源、微价值、微内容在万物互联条件下得以被发现、挖掘、聚合、匹配。这便意味着,数字媒介的开放与连接或者说共享与协同,通过打破传统的局域市场改变了资源的稀缺程度,各类资源之间的连接呈现出无所不至的可能,使绝大部分社会资源的稀缺性降至前所未有的低点,一些社会资源的边际成本近乎于零。

  因此,社会网络中自由流动的资源盈余越来越多,自由流动的资源的大量释放冲击了曾经掌握社会资源分配的组织机构的社会资源控制力,使个人对组织依附程度减弱,社会的基本单位由组织降解为个人。历史地看,在中国传统农业社会,社会按照血缘和地缘进行组织制度安排,家族成为整个社会的权力和资源整合的主要组织结构;进入工业社会,国家通过组织或“单位”控制了最为稀缺的社会资源,个人的生存与发展必须寻求组织的庇护,个体的利益与价值必须通过组织才有可能实现,于是,以国有企事业单位为代表的组织单位在职工与单位之间形成了一种人身依附的组织关系,单位成为分割社会关系的重要因素;20世纪90年代以来,以互联网为代表的数字媒介更是创造出全新的资源配置方式和价值形成模式——使用权比所有权更加重要,社会资源分配从零和博弈转向“人人为我、我为人人”的非零和博弈,借助互联互动,个体能够在组织框架之外找到替代性的资源与渠道,个人获得了更多的自由度,个体之间可以产生自由的连接和多样的互动,而这些连接与互动会再次形成更大的社会价值。在这个意义上,数字媒介推动社会进入以个体为基本运作主体的“微粒化社会”,其对社会的改变是一种核裂变式的能量释放。

  社会基本运作主体由组织单位裂变为个人的“微粒化社会”,在给人带来一种新的连接和组合的自由度的同时,其实也改变了社会的组织形式以及交往方式,加剧了社会结构的离散趋势。

  随着传统的社会组织单位失去了中心地位与控制力,原有的自上而下的由少数资源控制者集中主导的社会系统,逐渐变为离散的由个体力量主导的复杂交互网络。曼纽尔·卡斯特将信息时代的社会结构形态概括为“网络社会”(network society):“作为一种历史趋势,信息时代支配性功能与过程日益以网络组织起来。网络建构了我们社会的新社会形态,而网络化逻辑的扩散实质地改变了生产、经验、权力与文化过程中的操作和结果,虽然社会组织的网络形式已经存在于其他时空中,新信息技术范式却为其渗透扩张遍及整个社会结构提供了物质基础。”简单地说,不同于农业社会的差序格局与工业社会的团体格局,新信息技术范式带来的是一个扁平化的分布式社会,表现为去中心化的网络格局。

  这一社会结构形态变迁可以从社会交往方式转变的角度来做进一步解读。美国社会学家马克·格拉诺维特提出强连接和弱连接的概念,他认为,强连接能将个体结合为群体,但弱连接关系可以将不同的群体结合为更大的网络社会;虽然其根据相互接触的频数来界定强弱关系的划分方法过于简单化,但他对不同社会关系以及不同社会关系区别性作用的洞察具有极大的启发意义。从强弱连接关系视角出发,可以看到,在以家族单位和组织单位为社会基本互动单位的社会中,人际交往主要围绕着地缘、血缘以及利益交换等展开,且更多地发生在以家族或组织为中心的辐射范围内,社会关系以强关系连接为主。而在微粒化的网络社会中,传统社会关系网络被打破,传统的建立在血缘和亲情基础上的社会支持体系被撕裂,弱连接关系逐渐成为社会交往方式的主流:一方面,趣缘成为社会关系连接新范式,智能算法为人们构建起一种以趣缘为基础的隐性连接,安德烈亚斯·赫普把这种新的集体形式称之为“平台集体”(platform collectivities);但另一方面,个体的流动性增强,个体可随时依据自身的身份、利益、爱好、情感、价值等因素与他者建立或中止连接,短时间聚集起来、缺乏身份认同、感情投入脆弱的“衣帽间式共同体”涌现,这些超级个体不止身在一个“共同体”,他们在不同“共同体”间游走。总而言之,数字媒介生成了大量以弱连接为基础的关系网络,这些关系网络交错叠加,组织成具有开放性的复杂交互的网络社会。

  还必须看到,数字媒介不仅变革了社会基本运作主体、组织形式以及交往方式,还深刻改造了社会权力的运行机制。

  在此可以用曼纽尔·卡斯特提出的“传播的权力”(communication power)来理解这一新权力来源。卡斯特将权力界定为“人类主体间的关系,它在生产与经验的基础上,通过潜在与实际运用的(实质与象征的)暴力,而将某些主体的意志强加在其他人身上”,在他看来,“暴力”和“话语”都是权力的来源或者说是权力的实现方式。但在网络社会中,这两种权力实现方式都有所“变形”:“暴力”的实现受多种限制而难以较快反应在权力关系的构建中,而“话语”的意义构建也必须依托数字化信息传播技术以扩大其影响范围。因此,他认为网络社会中的“权力基本上是围绕着文化代码和信息内容的生产和传播进行”,也正是在这个意义上,他将传播与权力同构——“权力即传播的权力。”换言之,在卡斯特看来,在当今我们所处的网络社会中,权力依赖传播互动而实现,谁控制了传播,谁就拥有了权力。结合卡斯特在《网络社会的崛起》结尾的论述:“流动的权力优于权力的流动。在网络中现身或缺席,以及每个网络相对于其他网络的动态关系,都是我们社会中支配与变迁的关键根源。”可以看出,卡斯特所强调的“传播的权力”其实是传播行为本身所代表的互动关系的权力。

  这也就意味着,以数字化信息传播为主要手段的网络社会里,在行政、资本、暴力等传统权力来源之外,节点间的连接以及大量连接所产生的关系资源成为一种新的赋能赋权的力量源泉。关系赋权作为一种新权力范式,可以被理解为:个体的力量在无限连接中聚合、放大、爆发,从而为社会的相对无权者赋予话语权和行动权。也就是说,网络中的权力产生于连接互动之中,“中心节点”的存在便是来源于连接数量和连接强度的集结;谁能够在这种连接中切实有效地掌控和激活关系资源,谁就能够成为网络社会的“权力中心”。数字时代对“流量”(traffic)的重视,所展现的便是新社会形态下新的权力机制——大量弱连接的叠加同样可以带来巨大的影响力。

  通过上文分析可知,在深度媒介化时代,社会传播结构和传播关系已发生根本性改变。而宏观环境的重大变化必然意味着传媒业传统发展模式的失效:在个体力量被激活的“微粒化社会”,技术已经实现对社会和个体进行高度精细化解析,以往大众传播媒介围绕平均值或普遍规律寻找“最大公约数”的分子级意义上的运作范式已无法应对这种原子级意义上的传播构造;是以,在威权崩塌、意义丧失、弱关系连接成为权力来源的网络社会,被赋权的个体在大众传播体系之外自由连接互动,单向度传递公共信息的大众传播媒介并不必然成为“中心节点”,旧“高地”被纷纷解构,新“高地”在竞相崛起。那么,应该如何把握社会整体传播结构的改变给传媒场域自身发展带来的全新变量,即应该如何研判新传播构造中媒介业未来转型发展方向?最直观来看,当前媒介业变革的浅表层特征表现为新媒体新力量对传统媒体传统格局的冲击。因此,不妨从解析传媒场域生态格局变迁入手,洞察媒介产业格局主导力量更替背后的产业发展逻辑或者说价值重心的迭代,并以此讨论媒介业未来发展运作应重点关切的着力点。

  如前文已经论及,互联网媒介和智能媒介重新连接一切(“旧”的媒介),是一种更高维度的媒介;这里的“旧媒介”是物质化视角下泛媒介(包括货币、城市、音乐等等),而不仅只是传统意义上工具论视角下的实体媒介组织(也就是媒体)。事实上,一切物体本来就是媒介;随着万物智能互联逐渐成为现实,传统理解中的传媒业主体——大众传播媒体在新传播环境中的生态位也发生了显著变化。

  传统大众传播媒体是专业内容生产机构,对传播介质传播渠道本身的管控帮助它垄断了信息,其工作几乎全部围绕着向公众提供特定信息展开,受众是信宿,是信息传播的终端消费者。在前互联网时代,大众传播媒体在相当大程度上决定着人们看到什么、关心什么以及持有什么观点去看待问题,是设置社会议题、形成社会焦点、引导社会舆论的至关重要的传播力量。然而在数字媒介赋能个体的泛众化传播时代,数字媒介带来的社会化信息生产和新权力机制使得传统媒体对内容资源和传播渠道的垄断性掌控已不复存在,全新的社会传播构造直接稀释了传统媒体之于公众的必要性。

  从内容供给来看,数字化信息传播技术发展下,更多信息生产方式涌现——在社交媒介崛起之后,用户生产内容(UGC)和机构生产内容(OGC)在规模总量方面已经远远超过了专业媒体生产内容(PGC)。4G、5G技术对视频表达手段的加持进一步解放了公众的表达欲,社会化信息生产的门槛被前所未有地降低,泛众化信息生产供给的社会影响的深度与广度进一步丰富与扩大。以短视频生产为例,抖音、快手这两大短视频平台最新披露的数据显示,抖音2020年新增1.3亿创作者,快手2021年第一季度每月平均新增内容创作者一千万以上。可以说,全民创作时代加速开启,专业媒体主导内容生产的景象已一去不返。与此同时,新的权力机制在瓦解传统权威的同时,也在形成新的权力中心——在关系网络中积累了大量关系资源的个体成为新的意见领袖。此外,在不远的未来,“物”将成为重要的信息生产者,无人机、各种环境中的摄像头、传感器等机器可以超越时空与感官局限进行信息采集,并通过数据挖掘和智能算法生成海量的传感器资讯,机器生产内容(MGC)的海量涌现,必然进一步稀释专业媒体生产内容(PGC)在社会内容生产总量中的份额比例。

  从分发方式来看,基于社交关系链的社交传播和基于大数据、人工智能技术的算法型内容推送这两大类互联网平台的传播流量,已占据社会传播的大半壁江山。根据极光大数据发布的《2020年新资讯行业年度盘点报告》,截止2020年末,新资讯行业月活用户维持在6亿以上,全网渗透率接近80%,新资讯平台(以资讯分发为核心能力、融合技术手段实现个性化分发的平台,以今日头条等综合资讯平台和腾讯新闻等商业门户平台为代表)依然为用户获取及时信息的重要渠道。这一数据并没有将浏览器、社交媒体等泛资讯平台包含在内,可以看出,传统大众媒介所占传播渠道的份额已微乎其微。

  综上,数字媒介消解了传统媒体建立起来的大众传播秩序,传统媒体掌控信息生产和分发渠道的优势丧失,并且在流量或者说用户之争中明显落后,甚至有被边缘化的趋势,其市场份额及社会影响力都严重缩水。随着信息把关权从传统大众传播媒体转移到用户个人,或者说作为用户需求代理人的算法,传统媒体要实现与公众的信息和意义的直接勾连已十分困难。这直接表现为人们在过去十余年所看到的传统主流媒体渠道失灵、用户流失以及影响力衰退。而如果从强调媒介是一种意义的空间的媒介观视角出发看待传统媒体当前的窘境,就会发现:“当某种传统媒体已经永远排不到公众使用的前几种媒介端口时,那么即使这个媒介的实体虽然还在,但它已经不再是媒介,它只是一个功能错位的机构。”

  正是在这种大背景下,党和政府对传统主流媒体提出了媒体融合的任务,要求主力军全面挺进主战场,占领新兴传播阵地,旨在以此突破传统主流媒体影响力衰退、价值使命难以履行的现实困境。是以,为打通传播信息的“最后一公里”,传统媒体借助多种手段向数字新媒体平台拓展,或是入驻第三方社交媒体平台和信息聚合平台(如开通“两微”、头条号、快手号等),或是自建新媒体端口(开发新闻客户端)甚至尝试进行内容聚合(如央视频、人民号等)。而伴随着“新闻机构—平台媒体—用户”这一信息生产传播新模式的确立,传统媒体成为了新媒体的内容生产商之一,而新媒体成为了传统媒体依赖的触达用户的“中介”。

  这再次印证了麦克卢汉提出的旧媒体会成为新媒体的内容,而新媒体则会成为旧媒体的环境的论断。但也要看到,数字新媒介对传统大众媒体的“再媒介化”绝不仅仅只是媒介形式或者说内容样态的改变,更关键的是媒介所携带的“话语方式”或者说传播规则,在另一种媒介中的嵌入与显现。就像延森所说:“新媒介从旧媒介中获得部分的形式与内容,有时也继承了后者中一种具体的理论特性和意识形态特征。”而显然,如上文已分析,数字化、网络化、智能化的新兴数字媒介已经建构了属于自己的新的传播规则,实现了向传播权力中心的跃进。传统媒体想通过媒介融合的方式在新媒介上扩展自身的影响,它就需要按新媒介的游戏规则运作。

  所以说,真正发生在当前传播领域的媒介融合,并不是具有技术优势的新兴媒体与具有专业优势的传统媒体之间的竞争合作,其实是传统媒体迭代升级为新兴媒体。换言之,新的传播规则下,双方地位明显不对等;这场融合的主导力量是新兴数字媒介(以能够实现万物互联互通的人工智能互联网为代表),这带来了传媒业产业边界的拓展与力量格局的变迁。社交媒体平台、新闻聚合平台、直播平台以及短视频平台等早已成为信息生产消费最活跃的领域,技术平台方或者说互联网技术公司正成为传媒场域内占主导地位的关键行动者。新媒介平台已经成为传统媒体之间竞争流量和用户触及率的战场,控制信息流向、分配能见度的主宰权力由智能算法等新技术力量掌握;新闻机构生产了专业内容,却是由平台媒体获取了更多由内容带来的广告收益。

  最近讨论较多的“平台对新闻业的入侵”、“正在消失的传媒边界”等话题正是传统媒介再度媒介化的表征。面对深度媒介化带来的新传播构造及其重塑的媒介业生态格局现实,我们需要摆脱传媒业是传统媒体主导的大众传媒业的思维定势,不能简单地预设立场,即把技术力量视为传媒业的异己而局限地以传统媒体为框架思考传媒业发展方向、探讨媒介融合路径,更不能自我陶醉式地仍把传统媒体认定为当今社会的主流媒体、把传统媒体认定为当前媒体融合的主动优势一方——只有实事求是地认识到传统媒体在这场传媒业变革中的实际地位,对其光环进行祛魅,才有可能真正把握传播业的价值实现方式的转变,真正洞察传统媒体应该以怎样的新发展逻辑应对未来传播。

  进一步地说,数字技术带来的新社会传播构造所引发的媒介场域重塑,其实不仅是传媒业生态格局的改变,更深刻的是新兴媒体代替传统媒体成为传媒场域主导力量,这一格局变迁背后所展示的媒介业角色担当、社会定位与发展逻辑的变化,即传媒业价值重心的转移。借用制度主义媒介化研究视角的制度分析方法来理解,这是新媒介逻辑对传统媒介逻辑的升级迭代。

  虽然不同媒介因为技术基础的不同而存在媒介逻辑的差异,但正如前文所分析,报纸、广播、电视等大众传播媒介运作方式的共性在于将受众视为面目模糊的大众,是一种强调在一定时空序列下生产传递公共信息的单向逻辑。与之对比,互联网媒介和智能媒介为代表的数字媒介是一种网络化逻辑,强调的不再是直接的内容生产,而是在将信息生产发布权赋能给每个个体和整个社会后,通过广泛地连接与再连接来创造广泛价值、创造更多功能。更具体地说,网络平台及作为其存在形式的平台型媒体,以技术为骨骼、以商业为灵魂,具有开放、多元、普适的特性,是一个多元海量的大市场,其一般的价值逻辑是通过某种基础性的功能服务(如搜索、社交、交换等),形成与人、信息(知识)、物(商品和服务)的规模连接,并尽可能地开放连接,形成他们之间的关联与互动,极大地提升平台的价值属性(网络世界中通行的法则是无社交不传播、无社交不价值),以此作为进一步迭代的基础,形成平台内容和服务的扩容与升级,最终造成用户的海量沉淀与习惯性依赖,这就是网络平台的价值实现方式。

  从这个意义上看,传媒业的角色担当已不仅是公共信息的提供者,它是深度媒介化社会中整个社会关系的建构者,并基于关系建构所创造出的价值和功能,成为社会生活的组织者。实践中,互联网与智能算法为代表的数字媒介已然成为社会生活的基础设施,媒介开始成为社会政治要素、经济要素、文化要素的激活者、连接者和整合者,是社会架构的运行和组织者。以直播这一新媒介业态为例,它凭借对交流空间的延伸与个体行动维度的扩展,极大模糊了日常生活与媒介生活的界限,形成对其他行业的渗透与融合,“直播+”构建了未来消费和生活的种种新场景,为社会生产生活的各领域注入了新的活力,如“直播+旅游”、“直播+泛知识”、“直播+非遗”等。尤其是近年来方兴未艾的直播带货,通过传播机制对传统商业进行改造和重构,创造出一系列以流量、圈层带动商业价值变现的新模式。

  展望未来,5G时代将促进社会的“线下”生活继续向着“线上”转移,“线上”生活将进一步加宽、加细、加厚;伴随着“永远在线”状态的实现,日益丰富化、主流化的线上生活会成为人们社会实践的主场。通过关系网络重新整合构建起来的新的业态,将逐渐成为新生活构建的基本逻辑、基本方向。所以,传播和媒体在未来的社会生活当中,更重要的是承担起线上社会生活加宽、加细和加厚的建设任务,也就是在业已形成的粗放型的社会连接平台上,促成社会的、政务的、商业的、文化的及个人的资源与能量聚集整合、协同发展。这样,传播和媒体要处理的并不仅仅是内容,更大程度上要进入到社会生活要素重新构造的方方面面,在开放条件之下进行社会关系的激活、连接和整合,即要处理的是连接的实现或者说关系的建立。

  这也就意味着,对传统媒体来说,虽然专业媒体内容生产所占有的那一点点“领地”依然很重要,但已很难成为安放媒体功能和价值的立足点。如上节已经论及的,在新兴媒体将传统媒体纳入再度媒介化进程的传媒业变革中,面对新媒体强大的他律力量和破坏性规则,传统媒体必须采纳和适应新兴数字媒介的发展逻辑,重新思考自身的定位以及由此形成的新的社会关系。

  但目前传统媒体仍大多遵循传统的发展逻辑以“小融合”的思路来探索未来发展路径,即在自已可以掌控的媒体资源内部进行矩阵式整合,以期获得“1+12”的结构效应。在不少人看来,只要能掌握新媒体的技术、观念和运营模式,就能成功地打造新型主流媒体,重新成为社会传播媒介生态中的优势者。事实上,从报网互动到两微一端再到中央厨房,传统媒体投入的人力物力不可谓不多,技术和资金也几乎竭尽所能,虽然也有一些可圈可点的成功个案,可总体而言,这些媒体融合举措基本上没有收获令人满意的成效,未能帮助传统媒体摆脱受众流失和效益下滑的困局。通过对新闻业融合实践进行统合分析后可以发现:“以内部自建方式开展的媒介拓展是新闻组织最常见且不成功的新闻融合策略”。

  因此,传统媒体必须要适应数字媒介逻辑所强调的开放和连接,即以开放的逻辑,对于形形的政治的、商业的、文化的和个人的资源进行新的连接与再连接,探索与外界的互补资源进行融合的“大融合”模式。举例来看,在当前的县级融媒体中心建设中,对县级融媒体中心角色功能的定位便是复合的,强调不仅要引导群众还要服务群众,要建成主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽;显然,要实现这个功能目标,县级融媒体中心必须进行相应的地域资源、政务资源以及行业资源的聚集和重构,围绕老百姓、各种基层组织以及各个商业企业的所需所急所盼所要,提供一种在这种半径范围之内满足需求的解决方案,使他们在这个平台上有需求的满足和价值的实现,那么在这个平台上主流意识形态宣发的传播性任务的实现才会顺理成章。其实,最近中央关于媒体融合的指导方针中增添了一个全新提法——“新闻+政务服务商务”,这就意味着,从党和政府的认识角度上看也开始明确意识到:今天光靠内容,光靠行政性的逻辑,未必能够建立起一个行之有效的媒体融合平台——媒体融合的平台建设需要有更多资源的协同和调度。

  需要注意的是,这里的“大融合”并不意味着让传统媒体建设成为“大而全”的提供普适服务的平台型媒体,与那些提供互联网基础服务的平台性互联网企业正面竞争。无论是传统主流媒体还是新型主流媒体,它们都属有功能选择、价值使命及文化调性的价值媒体,以社会利益普惠为追求,而不是以用户规模最大化及商业利润最大化为运作的首要诉求。所以,在流量红利结束的互联网下半场,让传统媒体以打造超级流量入口、成为互联网平台为转型目标,既不适合其内在品性,而且在实践操作上也无法实现。对传统媒体而言,要以互联网平台为基础的可供性资源,善用自身的在地性优势及社会地位授予的优势,从一线内容生产者(To C模式)转向为信息生产传播提供专业支持、价值服务及操作指导的二线角色(To B模式)。如“新闻+政务服务商务”思路所提示,在媒介化政务、媒介化服务、媒介化商务等社会深度媒介化发展进程中,传统媒体要成为对相关社会资源进行发掘与激活的新型社会整合者,这是传统主流媒体转型为新型主流媒体的重大发展机遇之所在。

  通过上文分析可知,在深度媒介化带来的微粒化网络社会中,传播与权力同构,建立节点间的连接、积累关系资源已成为重要的权力来源,也正是基于这样的社会传播现实,由数字媒介主导重构的传媒场域的价值立足点已从专业内容生产转移到社会关系建构。那么,对传媒业而言,该如何在社会结构日趋离散的微粒化网络社会中,有效实现连接的建立和关系的积累呢?主要路径有二:一是利用内容服务实现关系资源的整合,二是利用大数据洞察实现基于场景的关系联结。因此,这就需要传媒业开发利用好“新内容”与大数据这两类核心资源。

  虽然说直接的专业内容生产已不足以构成传媒业的价值重心,但这并不意味着传媒业可以完全抛开内容,在新的传播图景下,内容依然是传媒业无法回避的基础要素与战略资源。

  只是,新媒介场域中的内容已升级迭代为“新一代内容”,不仅内容供给数量极大扩张,而且内容的表达主体、传播形式、借助的介质与渠道以及产出的效果(从宏观到微观,从行为到心理,从社会性的联结到个体的内省与自觉等等)都极为丰富——全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体即是对这种内容现状的概括。被重新定义的内容已不再仅仅是边界清晰的、一向由社会精英把控的资讯内容,还包括那些理性逻辑性几乎为零的作为关系表达的内容和作为媒介功能的内容,也就是说,内容在深度价值之外,其宽度价值和中介价值愈发显现。内容已经成为人人参与其中、渗透到“社会-个人”所有层面的“社会粘接剂”。

  当然,在网络社会这个扁平化分布式的社会,社会以圈层化的方式存在和发展,实现圈层和圈层之间的横向连接和沟通可能并不那么简单。作为关系表达的内容已初步展现了内容引发关系认同和情感共鸣的宽度价值,这种非资讯类的关系表达对于传播效果的达成、主流话语表达的影响越来越大,甚至有超过事实表达和理性表达功效的趋势。曾被质疑为是一种套路的“秀”其实就是作为关系表达的内容,它用情感共振、关系认同的方式和手段争取“圈外人”理解,以便在此基础上形成社会沟通,进而达成社会共识。当然,诉诸情感的内容只是打破圈层可借用的手段之一,传媒业还需进一步研究如何“破圈”,以真正实现横向关系资源的有效利用。

  必须看到,媒介传播技术发展为我们提供了品类多样、品性各异的海量内容作为一种具有巨大连接能力的新的媒介范式。事实上,这种作为连接中介的内容是极为常见的——红包、表情包、慢直播等这些在持精英价值观的人看来一地鸡毛、毫无价值的内容,却可以起到从人群中把相同趣缘的人筛选出来、聚拢在一起的连接作用。可见,内容的价值衡量标准正在重构,无论是宏大叙事还是生活零碎,无论是精致还是粗糙,只要能引发情感共鸣与趣缘人群聚拢,这样的信息内容在互联网、物联网中就是有价值的;并且这些具有横向连接价值的内容更有可能实现精准高效传播。

  举例来看,不同于抖音所致力于的“做出好内容”,即把好内容通过算法、用户洞察,经过“大浪淘沙”推荐给用户,快手的流量分配逻辑和算法运作目标,不是或主要不是推出“好内容”,而是以内容为媒,激活每个账号参与者的主体意识,让他们产生归属感——快手对任何一个发布内容的人都分配至少300+的流量,这个流量分配背后的算法逻辑是,根据用户之间地域、年龄、职业、趣味等社会属性的相关性,将他们彼此关联,以内容为媒介,在观看点赞评论与转发中,逐渐形成越来越强的强关系连接和以用户某种特质为连接点的社群关系。这就是典型的用内容做关系,而不是简单地仅关注内容本身。

  因此,在新的生态格局中、新的价值逻辑下,传媒业要破除“(资讯)内容为王”的价值自恋与精英思维,走出自己的一亩三分地,以内容为创新原点,开放协同,充分发挥内容作为“中介物”的穿针引线作用,激活用户之间的社会关系,形成各具特色的社会圈子和社区,为社会沟通与协同提供最为关键性的基础关系资源。

  万物互联和全时在线的结果之一,就是无所不在的传感器生成海量数据。这些海量、高增长、多样化的信息资产在通过新技术工具的收集、存储和处理加工后,便能成为具有强大洞察发现、流程优化和预测决策能力的“大数据”,对提高生产交换效率和创新商业模式产生颠覆性影响。如石油和电力等能源资源对传统工业经济发展的不可或缺性一样,数据就是数字经济增长和变革的动力,是数字时代下创新发展的关键生产要素和重要战略资源。

  在信息传播领域,无论是市场洞察、用户洞察,还是内容供给侧(内容资源、内容产品及生产主体)洞察,以及对于渠道和场景的描述与分析,数据无处不在,且发挥着描述、分析、控制和预测的全面性功用,是最重要的洞察手段和驱动赋能。显然,在数字时代的传播格局中,大数据和人工智能是包括内容传播在内的整个社会运作中一种至为关键的资源和力量,媒体在传播领域、社会生活领域的主导地位必须通过对数据源的掌控、数据价值的开发以及数据算法的应用来实现。正如快手案例所展现的,要想开发利用好新一代内容资源,掌握数据资源及数据的价值挖掘能力、人工智能的应用模式同样对实现关系连接至关重要。

  事实上,智能算法推荐已成为当前信息内容分发的主流。各类推荐算法技术了解并匹配三方面的特征:一是用户特征,包括兴趣、年龄、职业、手机型号、阅读历史等;二是环境特征,算法会根据时间、地理位置、网络情况、天气情况等环境特征,因时因地地给用户做推荐;三是通过算法去分析文章的内容和特征,包括关键词、主题词、标签、热度、时效性等。也就是,更好地了解待分发的内容(标签化处理),更好地了解待接收内容的用户(用户洞察),更高效地完成内容与人之间的对接(场景洞察)。5G技术广泛应用后,可穿戴设备或环境中的传感器等智能物的推广应用将进一步解决用户实时状态与需求分析的问题,实时生成的数据、实时分析与调整的算法,将成为整个信息系统运行的神经和命脉;人们生活、消费和服务的场景会变得更加丰富且复杂,面向不同场景提供针对性的内容与服务的场景传播将更加个性化、精准化。

  因此,未来媒体实现其自身价值的关键路径是充分挖掘各类用户的“场”的价值,依托大数据与智能算法等技术手段实时定义、理解和洞察特定场景中的用户状态与需求,并能迅速地找到、推送与他们需求相匹配的内容、产品或服务,实现场景适配。可以说,谁构建了“人——内容——物”之间基于场景的连接,谁就是价值变现的创造者;新型主流媒体及其工作者对于大数据和人工智能的把握能力与操作质量,是决定其在未来传播发展中主导性价值得以发挥的关键所在。

  新一轮信息技术带来的新兴数字媒介,已经推动着社会的媒介化进程进入深度媒介化这一全新阶段。在深度媒介化社会中,下沉为整个社会操作系统的数字媒介从根本上改变了社会整体传播构造,再造了社会传播关系。在社会传播图景的颠覆性变革下,媒介场域的生态体系及运行法则必然也会发生基础性转变,媒介业按照传统模式进行发展势必会难以为继。

  对媒介业未来发展而言,面对“百年未有之大变局”,解决“在哪儿做”和“做什么”的战略问题,要比解决“如何做”的战术问题更重要。也就是说,传媒业发展的选择问题上关键要解决好“从0到1”的创新,只有解决好新的发展目标的确立、新的运作机制的把握、新的行动路线图的编制,才能进行“从1到100”的创新复制与大面积推广。本文以“深度媒介化”视角思考媒介业变迁,正是旨在解析媒介业的新格局、新使命和新重点,阐明新兴媒介主导的媒介融合,将媒介业的发展逻辑从单向度的专业信息输出,升维为网络化的社会关系协同,从根本上重塑了媒介业的价值实现方式。

  所以,传统媒体的新型主流媒体建设实践,必须要深刻认识到媒介业发展范式的全面升级,要摆脱自我迷恋和自我封闭,在传统发展轨道上推进那种自以为是的媒介融合只是一种自我麻痹,和未来媒介业发展方向其实是南辕北辙;要重新思考自身的定位以及由此形成的社会关系,领会把握媒介业发展新趋势中的新机遇。总之,无论是传统媒体还是新兴媒体,都要积极包容新的因素、新的智慧力量,都要有顶层设计的创新意识,在社会深度媒介化的大趋势、大浪潮中,以社会关系建构者、社会生活组织者的新视野去洞察抓取关键性的新机会,这才是媒介业未来发展的基本法则。